Как люди принимают решение о покупке

Большинство наших поступков связаны с эмоциями

Специалист по психологии поведения Сьюзан Вайншенк в материале для портала Smashing Magazine объясняет связь между эмоциями и потребительским поведением и рассказывает, как уверенность в своих действиях и избыточный выбор влияет на принятие решений.


Содержание:

  1. Логика не участвует в принятии большинства решений
  2. Большинство решений принимаются бессознательно
  3. Не путайте бессознательное с неразумным или плохим
  4. Информация мешает привычным решениям
  5. Когда вариантов слишком много, людям сложно сделать выбор
  6. Выводы

Логика не участвует в принятии большинства решений

Нам нравится думать, что мы разумные существа и принимаем решения только после того, как тщательно взвесили все возможные варианты.

Когда нужно купить новую машину — мы внимательно изучаем характеристики и результаты тест-драйвов, чтобы выбрать самый экономичный и безопасный автомобиль. Когда заканчивается подписка на сервис, мы оцениваем, сколько пользы он нам приносит, чтобы определить окупаемость затрат на продвинутый тариф.

Так выглядят рациональные способы принятия решений. И хотя иногда мы действительно руководствуемся логикой, из сотни задач, которые мы решаем каждый день, мы обдумываем далеко не каждую. Это касается даже важных событий, когда мы уверены, что все продумали. Исследование показывает, что большинство наших решений — больших или маленьких — принимаются бессознательно и на эмоциях.

Вот некоторые факты о мотивах наших поступков, которые могут удивить.

Большинство решений принимаются бессознательно

Наблюдая за активностью мозга в процессе принятия решений, исследователи могли предсказать выбор человека за 7-10 секунд до того, как испытуемые осознавали, что уже сделали его. Это значит, что даже когда мы думаем, что принимаем сознательное решение, есть вероятность, что это не так. Мы не отдаем себе отчет в том, как происходит этот процесс.

Вы апеллируете к логическому мышлению клиента?

Если так, то вполне вероятно, что целевая аудитория не воспринимает ваших разумных и убедительных доводов о необходимости приобрести ваш товар или оплатить премиальный тариф.

Сомневайтесь в том, что говорят люди

Есть еще одна проблема: когда вы проводите опрос целевой аудитории, чтобы выявить наиболее важные для них свойства вашего продукта, вы можете получить неверные результаты.

Спросите клиента, почему он каждый год оплачивает премиальную подписку на ваши услуги. Скорее всего, вы получите рациональный ответ — о качестве сервиса, о том, как его использует компания и т. д. Но настоящая причина может быть эмоциональной («я боюсь допустить ошибку в работе, а если заплачу за сервис, все будет в порядке») или оказаться банальной привычкой («мы всегда были подписаны на этот тариф»). Объяснения, которые люди дают своим поступкам, могут не совпадать с их реальными причинами. 

Для принятия решения людям нужны эмоции

Если вы ничего не чувствуете, вы не можете принять решение — спасибо вентромедиальной префронтальной коре (вмПФК).

Этот участок лобных долей коры больших полушарий головного мозга играет важную роль в нашей способности контролировать страх.

Другие области мозга (в частности, миндалевидное тело) сообщают нам, когда и чего нужно бояться. Миндалина — это место, где рождаются и закрепляются «условные» реакции страха. У вмПФК противоположная роль. В определенных ситуациях она смягчает рефлекс страха, и мы перестаем бояться. Когда вмПФК активна, мы способны отпустить страх и как результат – принять решение.

Смиритесь с тем, что все решения связаны с эмоциями. Вы с большей вероятностью убедите пользователя решиться на покупку, если будете апеллировать к его чувствам, а не приводить логические доводы о выгодах вашего продукта.

Например, если клиент испытывает тревогу и боится ошибиться, в рассылке нужно больше говорить о том, как вы поможете ему почувствовать себя в безопасности, а не о качествах вашего товара.

Люди покупают, когда уверены в своем решении

Когда мозг понимает, что уверен в своем решении, активируется специальный нейрон, который заставляет нас действовать. Этот процесс субъективный и не всегда зависит от объема полученной информации — это просто чувство уверенности.

Если вы хотите, чтобы люди купили ваш продукт, вам нужно вселить в них уверенность. Когда задача — добиться продления подписки на сервис, покажите клиенту, как часто он пользовался его функционалом. Это убедит его в том, что он делает правильный выбор.

Не путайте бессознательное с неразумным или плохим

Хелен возражает авторам, которые приравнивают бессознательное принятие решений к плохим или неразумным. Например, экономист Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность: скрытие силы, определяющие наши решения» дает понять, что если этому не сопротивляться изо всех сил, большинство наших решений будут никудышными.

Да, большая часть нашей умственной деятельности происходит бессознательно, но это не значит, что ее результаты ошибочны, неразумны или плохи. Мы сталкиваемся с ошеломляющим объемом информации (социальный психолог Тимоти Уилсон в книге «Незнакомцы для себя: открывая адаптивное бессознательное» пишет, что в наш мозг каждую секунду поступают 11 миллионов фрагментов данных), и наше сознание не способно все это обработать.

Зато с этим справляется бессознательное — в процессе эволюции оно научилось принимать решения за нас, руководствуясь принципами, которые чаще всего отвечают нашим интересам. Отсюда и выражение «доверяй своей интуиции» — большую часть времени это и правда работает!

А поскольку людям нравится считать, что они поступают рационально, вам стоит сформулировать логичные причины для покупки вашего товара, чтобы клиент мог использовать их для объяснения своего поступка — и другим, и самому себе.

Информация мешает привычным решениям

При принятии решений человек может отталкиваться от ценности продукта либо от своих привычек.

Ценностно-ориентированные решения принимаются в орбитофронтальной коре (ОФК). Когда вы сравниваете характеристики Honda и Subaru при выборе машины — это ценностное решение.

Решения, основанные на привычках, происходят в базальных ганглиях — это скопление серого вещества в составе переднего мозга, находящегося на границе между лобными долями и над стволом мозга. Когда вы кладете в магазинную тележку пачку овсянки, которую едите каждый день, — это привычное решение. То же можно сказать и о вашем клиенте, который нажимает кнопку «Обновить» напротив тарифа, которым давно пользуется.

Интересный факт — если ОФК молчит, то контроль над принятием решений на себя берут отвечающие за привычки базальные ганглии. Это значит, что люди действуют либо целенаправленно, либо по привычке, но никогда не одновременно.

Если вы дадите покупателю много информации, вы «переключите» его мозг с привычного действия на ценность вашего продукта. Поэтому если вы хотите, чтобы люди действовали на автомате, не давайте им анализировать много данных. И наоборот.

Когда вариантов слишком много, людям сложно сделать выбор

Вероятно, вы слышали, что человек может удерживать в кратковременной памяти от пяти до девяти элементов одновременно. На самом деле это не так. Эту теорию впервые озвучил Джордж Миллер в 1956 году во время выступления на встрече Американской психологической ассоциации. Дальнейшие исследования показали, что реальное число единиц информации, которыми мы можем оперировать в моменте — всего три–четыре.   

Профессор Колумбийской школы бизнеса Шина Айенгар, автор книги «Искусство выбора», провела несколько исследований, результаты которых однозначно показывают, что если дать людям слишком много вариантов, то они не выберут ничего. Испытуемым нравилось, когда им давали больше альтернатив, но они были более удовлетворены своим решением, если вариантов было меньше.

Поэтому если вы покажете посетителю вашего сайта слишком много разных опций или тарифов, они, скорее всего, просто покинут страницу.

Выводы

  • Если ваш клиент руководствуется привычками при принятии решений, не перегружайте его информацией.
  • Давайте людям простые рациональные доводы для покупки вашего товара, чтобы они могли объяснить свое решение себе и окружающим.
  • Сократите количество предлагаемых вариантов до одного-трёх. Если дать слишком большой выбор, скорее всего, покупатели развернутся и уйдут ни с чем.